Entrevista a Mònica Morales
Mònica Morales es defineix com una romàntica de la publicitat. Captivada pels anuncis que veia a la televisió de petita, va decidir entrar en aquest sector. Des que es va graduar el 2012, ha passat per diverses empreses com a professional de la comunicació. Ara, és CRM manager (customer relationship management) de Catalonia Hotels & Resorts. La seva formació va començar el 2008 a Blanquerna-URL, quan va començar el grau en Publicitat. Ha treballat en empreses i agències de publicitat amb tasques ben diferents, des de marketing assistant fins a social media manager, com a creadora de campanyes online i offline i com a e-mail analyst. Deu anys més tard, continua aprenent, aquest cop al màster en Estratègia i Creativitat Publicitàries, també a Blanquerna-URL.
Text: Andrea Figueras
Fotografia: Pere Virgili
Primer el grau, després un munt d’experiències professionals al sector de la publicitat i ara al màster. Sempre ha sabut què volia estudiar?
Hauria fet Filosofia o Llengües Clàssiques. Vaig acabar fent Publicitat perquè crec que té una part fonamental que es basa en les humanitats. Al cap i a la fi, el que busquem és la vinculació emocional amb les persones. Què hi ha més emocional que la poesia?
Quin va ser el factor que va decantar la seva decisió cap a la publicitat?
La creativitat aglutina moltes intel·ligències i et permet fer coses molt diferents. M’encantava mirar anuncis a la televisió i vaig pensar: “això és el que vull fer”.
Ha canviat molt la publicitat a la televisió des que va començar?
Penso que abans es feia millor. Tinc anuncis gravats en la memòria de quan mirava la tele. Alguns, fins i tot, em semblaven peces d’art. Ara no n’hi ha cap que em provoqui aquest impacte, segurament perquè s’ha apostat molt pels mitjans digitals i això ho ha canviat tot. Ara també es tracta de ser creatiu, però un anunci de quinze segons a Instagram no dona per fer el mateix que es feia als espots de televisió.
Humanitats, creativitat, habilitats amb el llenguatge… Quina és la importància de tenir un perfil interdisciplinari en el sector de la comunicació?
Sempre hi ha alguna cosa que fas millor que una altra persona, però les habilitats comunicatives són comunes. No és que la gent estigui fent intrusisme laboral, sinó que respon a les necessitats del mercat laboral. Una persona que hagi estudiat periodisme es pot dedicar a qualsevol àmbit de la comunicació, com algú que hagi fet publicitat, perquè, al cap i a la fi, es tracta de saber comunicar.
Han sortit noves tasques dins el món de la publicitat. En què consisteix la relació amb els clients a través de la figura del CRM manager?
La feina del CRM és la de crear una estratègia i gestionar la relació directa amb el consumidor pel que fa al màrqueting a partir d’eines d’automatització de campanyes. Tenim informació per dissenyar campanyes de correu electrònic, per exemple, per impactar els clients segons els seus interessos. Abans no es podia segmentar d’aquesta manera, sinó que s’enviava un missatge a tot el públic.
Com s’obté aquesta informació?
Amb les dades de navegació, principalment. També recollim la informació dels nostres clients durant les estades als hotels. Per exemple, el seu lloc de residència, si tenen fills, si treballen per negocis… A partir de tota aquesta informació després fem campanyes ad hoc amb segments d’enviament molt acotats.
El CRM, doncs, és el pas previ a una campanya?
Realment és una eina que es va nodrint, que és dinàmica. Es fa servir per dissenyar les campanyes i també per avaluar quin ha estat l’impacte que han tingut. La informació es va atomitzant a mesura que obtenim més dades i, cada cop, podem acotar més el target. De cada campanya podem saber qui ha comprat el servei, qui no i en funció d’aquestes dades elaborem altres estratègies.
Ja es feia aquest control o és quelcom que han permès les eines digitals?
La tecnologia ha posat facilitats a la segmentació, que ja hi era, i l’ha millorat substancialment. La informació és poder i l’aprofitem per treure’n el màxim rendiment.
Saber-ho tot dels clients no pot crear rebuig?
Nosaltres no som una cadena que estigui constantment enviant publicitat. Ho fem de manera puntual en campanyes concretes. Ja no rebem publicitat a la bústia com abans i, en canvi, arriba al correu electrònic només allò que ens interessa. A més, l’usuari ha triat prèviament rebre aquesta informació de manera voluntària i pot decidir donar-se de baixa quan vulgui i en qualsevol moment.
El CRM ha de ser una prioritat per a les empreses en l’era digital?
Per aconseguir repetició en la venda d’un producte és imprescindible incloure aquesta eina. Ja no només en el terreny del CRM, sinó també amb presència en aquest entorn a través de les xarxes socials. Es tracta de ser on hi ha el client.
Quin avantatge ha suposat en comparació amb la publicitat als mitjans tradicionals?
S’ha hipersegmentat tot. En un mitjà digital tens moltes més possibilitats d’impactar els teus clients perquè t’adreces només a aquella part de la població que saps que pot tenir interès en el teu producte. És una inversió de diners més òptima.
Aquesta dispersió de l’audiència, com ha afectat les marques?
La hiperfragmentació ha canviat fins i tot la identitat de les marques. Abans era una identitat que requeia i, ara, s’absorbeix: la marca és com un camaleó. Ja no disparen a tothom per igual amb un mateix missatge. Ara, només mostren atributs igualment inherents a la seva personalitat, però sempre en funció del que pensen que pot agradar al fragment d’audiència al qual es dirigeixen.
Cap a quina direcció va tot això?
És molt probable que moltes de les marques que avui en dia coneixem vagin desapareixent. Cada vegada són més irrellevants i com a consumidors no acabem de veure què ens aporten. No treballen ni els valors, ni el significat i això les fa tendir a la desaparició. Només les que se sàpiguen adaptar aconseguiran sobreviure.