Canvis en els hàbits de consum
Dr. Josep Rom
Catedràtic de Publicitat i Relacions Públiques de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals de Blanquerna-URL
Comprar i vendre, dues activitats tan antigues com les civilitzacions, tan presents en la nostra vida que no pensem que el fet que desapareguin pot implicar la «liquidació» d’una forma de vida. Dit així tot sembla molt dramàtic, però és el to de la campanya de comunicació «Liquidació total del comerç de Torroella de Montgrí», que va aparèixer als carrers de la població gironina el passat mes de febrer. Els comerciants del poble pretenen evitar haver de tancar de debò cridant l’atenció dels veïns sobre el perill per als llocs de treball i la vitalitat del poble si es desplacen als centres comercials o es decanten per la compra per Internet. Josep Maria Rufí, l’alcalde del municipi, opina que cal defensar el comerç local sigui com sigui, i que és responsabilitat de l’Ajuntament lluitar contra una tendència que reflecteix un canvi d’hàbits de consum i, per tant, un canvi d’hàbits en la vida social, que amenaça l’existència dels centres urbans tradicionals.
Les ciutats són espais d’intercanvi. Al llarg del segle xxi el concepte de ciutat ha evolucionat de manera radical. La crisi del model de ciutat industrial ens ha portat a una nova concepció de la ciutat com a entitat emprenedora que necessita redefinir-se per trobar un lloc en el món global. Un dels nous conceptes que ha fet fortuna és la idea de la classe creativa de Richard Florida, la idea que el talent persegueix els llocs tolerants, els ambients estimulants i la cultura. Però per ser atractiva i poder-se convertir en un «lloc» interessant, la població ha de compartir l’espai públic, ha de tenir una motivació per desplaçar-se i trobar-se als carrers, els cafès i els espais culturals. I la paradoxa és que sense comerç els carrers es buiden i els bars i restaurants desapareixen. El comerç és un retrat de la vitalitat d’un carrer o d’un barri.
La paradoxa és que sense comerç els carrers es buiden i els bars i restaurants desapareixen. El comerç és un retrat de la vitalitat d’un carrer o d’un barri.
Com explica Italo Calvino, el comerç és més que una transacció, és una metàfora que promou altres formes d’intercanvi. A Les ciutats invisibles (1972), Calvino feia una sèrie de descripcions d’unes ciutats fantàstiques que Marco Polo explica a l’emperador Kublai Kan. En el llibre, les ciutats són metàfores que permeten que l’autor creï metarelats sobre la vida urbana. En el cas de la ciutat d’Eufèmia, Calvino descriu un lloc on els mercaders no solament van a comprar i vendre; la ciutat és el lloc de «l’intercanvi de la memòria», perquè mentre es comercia s’expliquen històries, relats que els mercaders portaran a les seves llars i que es convertiran en patrimoni cultural de les seves ciutats. És una bona imatge de la funció dels comerços com a espais de trobada i intercanvi d’una comunitat. No s’explicaven sempre històries a les botigues dels nostres barris? No ens parem a parlar amb els nostres veïns quan coincidim a la cua del supermercat? Per això sorprèn la situació actual. Un canvi en els hàbits de consum pot canviar la forma de compartir la vida social i buidar de contingut els centres històrics de pobles i ciutats? Com sempre, hi ha més d’un factor en joc. Hi ha tres fenòmens diferenciats i relacionats: el desenvolupament de les grans superfícies, la compra en línia i el canvi en els hàbits de consum.
Avui en dia, les grans superfícies lideren el comerç: el supermercat gran representa un 49,8% de la quota total de compra, enfront del 22,9% dels supermercats mitjans, el 15,3% dels hipermercats i el 12% dels supermercats petits. També destaquen els establiments amb gran aposta per la marca blanca, com Mercadona o Lidl, que el 2017 continuaven el creixement que des de fa temps mantenen a Espanya. Durant anys, la pràctica de desplaçar la compra setmanal a les grans superfícies ha afeblit els comerços de pobles i barris. Al llarg del 2017 hi va haver un descens de 13.315 autònoms de comerç minorista, una pèrdua diària de 36 autònoms al dia, segons l’ATA. El tancament de botigues i la pèrdua de llocs de treball es reflecteixen en els locals buits dels carrers comercials del centre dels pobles.
D’altra banda, el comerç electrònic avança de manera imparable a Espanya. El 2016 les transaccions de productes i serveis per Internet va acumular una facturació de 24.185 milions d’euros, un 20,8% més que el 2015. I el creixement, a més, s’accelera: les dades de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència indiquen que durant l’últim trimestre del 2017 la pujada interanual va ser del 25,4%. I tot i així, malgrat els canvis que es produeixen en el comerç electrònic, el comerç tradicional es resisteix a desaparèixer. Segons l’informe de la consultora Knight Fran, Espanya continua a la cua dels països europeus en penetració de comerç electrònic. Les vendes digitals representen un 5% de les transaccions. Una taxa inferior a la del Regne Unit, on la penetració és del 17%.
És veritat que els especialistes defensen que el comerç tradicional hauria de millorar les expectatives de futur posant-se les piles i introduint el canal en línia, però es necessita una inversió important. Segons un estudi del Fòrum d’Economia Digital, el 60% de les botigues d’Internet que no són part dels grans grups comercials sobreviu un màxim de tres anys, mentre que només el 35% supera els deu anys. D’altra banda, el 95% de les empreses no tenen el retorn de la inversió esperat, mentre que el 90% dels nous negocis a Internet fracassen en tan sols cent vint dies des del llançament. A la llum d’aquestes dades, l’aposta pel mercat en línia sembla un risc que el petit comerç no pot assumir.
Resulta evident que, malgrat la resistència d’una part dels usuaris a comprar per Internet, el canal en línia s’ha consolidat clarament com una de les principals fonts d’informació, i influeix en el procés de compra. De fet, aquest canal ha passat a ser clau. Alhora, la part que implica descobrir productes nous i socialitzar amb altres persones augmentarà de valor. Comprar ha de ser una experiència diferent. Els detallistes han de reforçar aspectes diferencials perquè la compra sigui encara més social; per evitar que desapareguin les botigues dels pobles i els barris és necessari oferir productes que enamorin i convertir els comerços en llocs realment especials per a uns usuaris progressivament més grans i exigents.
Perquè no desapareguin les botigues dels pobles i els barris és necessari oferir productes dels quals enamorar-se i convertir els comerços en llocs realment especials.
La salut s’ha convertit en el referent d’una població que no para d’envellir. El consum de determinats productes frescos, com la verdura o la fruita, són els indicadors d’una llista de la compra cada vegada més saludable. Això és causat per l’envelliment de la població i l’intent de prevenir malalties cròniques, la qual cosa provoca que el consumidor busqui un enfocament més natural en l’alimentació. Segons l’Idescat (2017) la població de més de seixanta-cinc anys creixerà ràpidament i l’any 2030 haurà passat d’1,4 milions a 1,8 milions. Segons Havas Media, la salut és una de les principals prioritats dels consumidors dels propers anys —el 80% dels usuaris creu que les marques haurien de contribuir activament a millorar el benestar i la qualitat de vida, i es preveu un increment dels productes sense colorants artificials, baixos en greix i sucre o sense greix ni sucre.
Què pot salvar el comerç tradicional i vitalitzar els carrers comercials dels nostres pobles? Doncs curiosament, els productes d’abans. Productes artesanals, saludables o tradicionals. Els consumidors són cada vegada més conscients del que compren. Busquen productes que s’elaborin de manera responsable, que puguin ajudar-los a millorar la salut i amb un impacte positiu en el medi ambient. Som davant d’un repte important.